Det första jag gjorde gick åt helvete.

Skakiga presentationer, insikter hämtade ur en skev magkänsla, missuppfattningar och skyhöga förväntningar som jag satte på mig själv. Jag ville fylla en stad med svordomar. Det som kunde gå fel när jag började jobba som kreatör gjorde det. Men det var också det bästa som kunde hända mig. För det ledde mig i rätt riktning. Och väckte en vilja att ständigt lära mig något nytt.

Det andra jag gjorde var att förstå vilka jag pratar med. Vad som fungerar för vissa uppdragsgivare och varför annat inte gör det. Genom att se bortom mina egna själviska antaganden blir andras drivkrafter tydligare. Och att gifta deras anledning till att säga något med vad som är viktigt för målgruppen.

Det tredje jag gjorde var att lära mig mer om mig själv. Att veta varför jag vill komma på idéer, skriva samma mening på 3 000 olika sätt och kunna peka på något och säga: ”Det har jag gjort.” Och hur jag kan mata det behovet utan att tappa syftet – och fortfarande göra ruskigt dumma saker för syftets skull. Det viktigaste man kan göra är att nå fram, och då är humor oftast den enklaste vägen.

Det jag gör nu är egentligen bara en emulsion av mina tre första erfarenheter. Jag börjar för stort: Vad vill jag se i världen? Sen kondenserar jag utifrån vad kunden vill: Vad behöver CFO:n veta för att godkänna budget? Och till sist förstå målgruppen: Vad är det som faktiskt behöver sägas?